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物流营销策略组合

流企业输出的产品是物流服务,这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程,没有明显的售前、售中和售后的工作界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户的需求类型和变化趋势,分析满足需求的成本,提出降低成本的措施;探讨服务的便利性以及建立有效的信息沟通渠道等方面的因素,根据目标客户企业的特点为其量身定制,才能建立一套高效合理的物流方案。在这个过程中,只有充分利用物流企业拥有的资源,发挥其战略联盟或网络中各自服务的特色优势,才能从客户的角度综合考虑,适应企业物流治理的需求。

所以,物流营销的整体策划应该以物流资源系统优化和整合为基础,注重企业与客户间的互动,适应并能主动引导客户需求。根据目前我国的物流供求现状和物流市场的发展趋势,笔者认为,引入以4Cs为战略导向,以4Ps为策略实施中心层面的物流营销组合模式能够更好地引导物流营销的实践,这种模式体现在物流企业的以下几个策略方面:

一、市场开发策略

市场开发策略的核心在于瞄准消费者需求,改进自己的产品——物流服务。

首先,物流企业要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上,应争取做到有的放矢地开发物流市场。

其次,对客户进行评估,主要是基于其与企业的发展方向、能力和资源结构是否契合以及它的影响力。并在此基础上分析客户外包物流服务的动机及所需要的优先利益,展示物流资源系统的核心能力,赢得客户的信任。

再次,为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务。除了基础服务的非凡设计外,还可以为客户创造性地设计各种交易结构,甚至为支撑顶级客户而进行专有性的投资,实现客户的物流供给链治理,体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。

最后,物流企业向生产商提供服务要有所超越,尽可能深入触及客户企业销售计划、库存治理、订货计划、生产计划等整个经营过程,这样轻易形成稳定的物流需求依靠和转换供给商成本的提高,促进合作的进一步深入,形成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。

二、成本领先策略

成本领先策略则要求考虑客户所愿意支付的成本,制定面向未来合作的价格体系。

降低成本是一般企业物流决策的重点。物流服务交易的实现依靠于物流服务价格与客户的支付意愿。首先,物流企业要了解物流需求主体为满足物流需要而愿意付出的成本后再为其服务定价。此外,应该考虑到物流业所产生的效益具有共享性,即物流企业的利润是客户效益中的一部分。只有客户从外包的物流业中获取效益,才能促进物流的需求增加和质量的提高,物流企业的努力才有落实的意义;而物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高。其次,物流企业应该从专业的视角替客户做成本分析,表达其作为战略合作伙伴的意愿和能力,提出降低成本或提供更为高效和专业化服务的措施,提升客户对自身企业物流的满足度。而价格水平的制定应该考虑企业成本的动态发展和规模效应,立足长远,坚定服务质量高于价格重要性的理念,采用客户合作分级评估基础上的弹性价格体系。这样,一方面提升客户感受价值,另一方面加强内部治理,降低物流成本。表现在:物流成本的对比核算多数企业在选择物流合作伙伴时,仍将运作成本作为首要考虑的指标。物流企业在实行合同约定的具体业务服务条款时,应向客户提供物流作业成本的核算标准及统计分析数据,尤其是物流服务的成本明细,同历史数据及相应的作业量对比分析采用专业物流后的成本节约额度,并根据成本的对比结果提出改进作业程序、降低作业成本的策略和建议,这将大大提高客户的满足度。这是增值服务的一种体现,与企业的长期利益是一致的。

强化物流企业内部治理物流治理强调的是系统优化,企业在内部治理上也应从系统的高度着眼,从粗放式向集约式、运作规范化转变,体现在科学的决策程序、标准化的运作流程、完善的物流质量衡量机制和持续改进机制。只有这样才能使发展战略与企业资源匹配,准确猜测市场变化和评估企业内部资源,及时调整策略转移或利用风险,降低运作成本的同时提高工作质量。企业应该建立业务流程、运作程序、操作指引三级质量文件,将组织架构和岗位的设置与之相呼应,提高人员效率,保证服务的可靠性、连续性、一致性和服务承诺的匹配。

三、业务综合策略

业务综合策略的核心在于以增进客户便利性为出发点,促进物流服务的稳步提升。

物流企业与客户的合作顺畅有一个过程,要始终从客户便利的角度出发,改善薄弱环节,促进外部物流资源系统的合作,使对客户的服务进一步发展。物流企业在从事物流活动时,除了将本企业核心竞争能力充分展示给客户外,还要找出客户要求的差距和弥补的方法。

四、信息沟通与互动策略

信息沟通与互动策略要求提高和客户的信息沟通水平,同时拓展市场开发渠道建设。

以上的策略组合实施都需要以客户为中心的良好信息沟通平台为基础,通过信息共享、共同制定物流解决方案、动态实行实现与客户之间高度互动协作等方式,将物流企业的服务与客户的物流需求和利益进行整合,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案,使物流企业的运作与客户的经营治理活动相融合,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。同时,物流企业可以利用信息沟通策略的实施过程,重新对市场开发中其他战略联盟企业的作用进行评估和自身定位,并且通过合作中展现的优势和新特点拓展新的物流业务和市场,迎合一般企业物流治理向信息化方向发展的趋势。从传统仓储、运输向现代物流转变需要物流企业信息技术的大力提升,通过互联网、数据交换系统实现交易、资源配置以及物流业务的网上即时跟踪和查询等,减少中间环节,做到对物流活动进行有效监控,并制定快速反应的应急预案,提高物流企业与客户以及物流企业之间的合作效率。

物流企业要做好营销工作,除了要制定正确的营销策略外,还要做好营销治理工作。一般来说,创造优势的并不是营销策略本身,而是运用营销策略的治理过程。因此,需要对整个营销活动进行监督、协调和控制。这是营销活动中关键的,也是极其重要的一步。同时,企业应努力提高营销人员的综合素质水平,加强对人员的培训,协调上下关系,建立健全反馈系统,从而保证营销策略的全面实施。

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